목차
제1부 인터넷 마케팅의 이해
 제1장 인터넷 마케팅의 본질과 특성
  도입사례 : 이베이와 옥션 = 3
  1. 인터넷의 등장과 마케팅 패러다임의 변화 = 5
   1.1 인터넷의 등장 = 6
   1.2 인터넷이 마케팅 환경에 미치는 영향 = 8
   1.3 마케팅 패러다임의 변화 = 13
  2. 인터넷 마케팅의 개념과 성공요인 = 14
   2.1 인터넷 마케팅의 개념정의 = 14
   2.2 인터넷 마케팅의 성공요인 = 20
  3. 인터넷 마케팅의 절차 = 23
   3.1 1단계 : 시장기회의 분석 = 23
   3.2 2단계 : 마케팅전략의 공식화 = 24
   3.3 3단계 : 고객경험의 설계 = 24
   3.4 4단계 : 마케팅 프로그램의 설계 = 25
   3.5 5단계 : 고객 인터페이스의 설계 = 31
   3.6 6단계 : 마케팅 프로그램의 평가 = 31
  요약 = 32
  토의문제 = 33
  주요 용어 = 33
제2부 인터넷 마케팅 기회의 탐색
 제2장 인터넷 마케팅 환경과 기회의 분석
  도입사례 : 분석 대 비분석 = 37
  1. 인터넷 마케팅 환경의 내용과 특성 = 38
   1.1 경제적 환경 = 39
   1.2 사회ㆍ문화적 환경 = 45
   1.3 정치ㆍ법률적 환경 = 47
   1.4 기술적 환경 = 50
  2. 인터넷 마케팅의 환경변화 = 55
   2.1 긍정적 환경변화 = 55
   2.2 부정적 환경변화 = 58
  3. 인터넷 마케팅의 기회분석 = 59
   3.1 시장기회분석의 틀 = 60
   3.2 기회파악 = 62
   3.3 미충족된 욕구의 확인 = 65
   3.4 목표고객의 확인 = 69
   3.5 우위획득을 위한 자원기반의 명확화 = 70
   3.6 시장기회의 매력도 평가 = 75
   3.7 시장진출 여부 결정 = 81
  뉴 트랜드 : 네트워크 경제학 = 52
  요약 = 83
  토의문제 = 84
  주요 용어 = 84
 제3장 인터넷 마케팅조사
  도입사례 : 한 문항짜리 Poll은 가라 = 89
  1. 마케팅조사의 개요 및 실행과정 = 91
   1.1 마케팅조사의 정의와 접근방법 = 91
   1.2 마케팅조사의 실행과정 = 96
  2. 자료수집 방법 = 110
   2.1 오프라인 자료수집 방법 = 110
   2.2 온라인 자료수집 방법 = 115
  3. 오프라인 마케팅조사와 온라인 마케팅조사 방법의 비교 = 122
   3.1 조사비용 = 123
   3.2 조사기간 = 124
   3.3 조사의 정확성 = 124
   3.4 표본의 선정 = 126
  4. 인터넷 마케팅조사의 과제 = 126
  5. 오퍼레이션 데이터 도구 = 127
   5.1 데이터베이스와 데이터베이스(DB) 마케팅 = 128
   5.2 데이터웨이하우스 = 132
  현장 포커스 : 인터넷 마케팅조사의 표본선정 편향 = 106
  요약 = 134
  토의문제 = 135
  주요 용어 = 135
제3부 목표고객의 선정과 고객관리
 제4장 인터넷 마케팅전략과 목표시장의 선정
  도입사례 : 디즈니로부터 배우는 5가지 마케팅 비법 = 139
  1. 인터넷 마케팅전략의 의의 = 140
   1.1 전략의 개념 및 영역 = 140
   1.2 전략적 관리의 절차 = 144
   1.3 마케팅전략의 이해 = 146
  2. 시장세분화 전략 = 150
   2.1 시장세분화의 개념 및 목적 = 150
   2.2 시장세분화의 기준 = 151
   2.3 시장세분화 전략 = 152
  3. 표적고객의 선정 = 154
   3.1 표적고객 선정의 의의 = 154
   3.2 표적고객의 공략 = 154
  4. 포지셔닝 전략 = 157
   4.1 포지셔닝의 개념 및 유형 = 157
   4.2 포지셔닝 계획수립 단계 = 158
  뉴 트랜드 : 포지셔닝 전략 유형 = 160
  요약 = 165
  토의문제 = 166
  주요 용어 = 166
 제5장 고객경험과 고객관계관리
  도입사례 : 당신의 고객을 아는가? = 169
  1. 고객경험 = 170
   1.1 고객경험의 정의 = 170
   1.2 고객경험의 구성요인 = 172
   1.3 고객경험의 단계 = 175
   1.4 고객경험의 창조 과정 = 183
  2. 고객관계관리 = 186
   2.1 고객관계의 개념 = 186
   2.2 고객수명주기별 고객관계관리 활동 = 194
  3. e-CRM 구축과 실행 = 197
   3.1 e-CRM의 정의 및 특성 = 197
   3.2 e-CRM의 영역 = 198
   3.3 e-CRM상의 고객관계 단계 = 201
  현장 포커스 : 데이터마이닝 전문가의 하루 = 200
  요약 = 208
  토의문제 = 210
  주요 용어 = 210
제4부 인터넷 마케팅전략의 수립
 제6장 제품전략
  도입사례 : 냉장고 구매 이유와 다음(daum.net)의 방문 이유 = 213 
  1. 제품의 개념과 유형 = 215
   1.1 제품의 개념 = 215
   1.2 제품의 유형 = 219
  2. 기본제품의 개발 = 222
   2.1 포장 = 222
   2.2 회사가 제시하는 속성 및 사양 = 223
   2.3 고객이 명시하는 속성 및 사양 = 224
   2.4 대량 고객맞춤 제품 = 225
  3. 확장제품의 개발 = 226
   3.1 고객서비스 프로그램 = 226
   3.2 충성도 프로그램 및 특전 = 229
   3.3 업그레이드 = 230
   3.4 부가적 기능 = 231
   3.5 2I와 제품 개발 = 232
  4. 인터넷 신제품 개발 전략 = 234
   4.1 신제품 개발 영향요인 = 234
   4.2 신제품의 유형 = 237
   4.3 신제품 개발과정 = 240
  5. 고객관계 단계별 제품관리 = 247
   5.1 인지단계 = 247
   5.2 탐색단계 = 247
   5.3 몰입단계 = 248
   5.4 소멸단계 = 250
  현장 포커스 : 대량 맞춤화와 일 대 일 마케팅 = 228
  요약 = 251
  토의문제 = 252
  주요 용어 = 252
 제7장 가격전략
  도입사례 : 온라인 가격할인, 원인과 결과 = 255
  1. 가격의 개념과 중요성 = 256
   1.1 가격의 개념 = 256
   1.2 2I가 가격에 미치는 영향 = 258
  2. 인터넷 가격의 경제성 = 259
   2.1 인터넷에 의한 원가의 절감요인 = 259
   2.2 인터넷에 의한 원가의 증가요인 = 260
  3. 가격전략 = 261
   3.1 일반적인 가격전략 = 261
   3.2 역동적 가격전략 = 266
   3.3 확장된 가격전략 = 272
  4. 가격의 결정과정 = 274
   4.1 가격목표의 설정 = 275
   4.2 상대적 가치차별화 = 276
   4.3 목표고객의 전략적 선택 = 277
   4.4 경쟁기업의 대응예측 = 278
  5. 고객관계 단계별 가격관리 = 280
   5.1 인지단계 = 281
   5.2 탐색단계 = 282
   5.3 몰입단계 = 283
   5.4 소멸단계 = 285
  뉴 트랜드 : "전환비용" 높이기 = 268
  요약 = 286
  토의문제 = 287
  주요 용어 = 287
 제8장 커뮤니케이션전략
  도입사례 : 사내 커뮤니케이션을 중심으로 본 소니코리아 = 289
  1. 인터넷과 커뮤니케이션 = 291
  2. 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC) = 293
   2.1 인터넷과 마케팅 커뮤니케이션 = 293
   2.2 IMC의 의의와 특징 = 295
  3. 커뮤니케이션 유형 = 298
   3.1 대중 오프라인 커뮤니케이션 = 299
   3.2 개별 오프라인 커뮤니케이션 = 302
   3.3 대중 온라인 커뮤니케이션 = 305
   3.4 개별 온라인 커뮤니케이션 = 311
  4. 인터넷 커뮤니케이션 관리과정 = 313
   4.1 목표청중의 확인 = 315
   4.2 커뮤니케이션 목표의 결정 = 316
   4.3 매체계획의 개발 = 317
   4.4 메시지의 고안 = 318
   4.5 캠페인의 실행 = 319
   4.6 캠페인의 효과성 평가 = 319
  5. 고객관계 단계별 커뮤니케이션관리 = 321
   5.1 인지단계 = 322
   5.2 탐색단계 = 325
   5.3 몰입단계 = 328
   5.4 소멸단계 = 330
  현장 포커스 : 새로운 환경에 적합한 경쟁적 비교우위 제공 = 296
  뉴 트랜드 : 개인화와 행동의 예측 = 304
  요약 = 332
  토의문제 = 333
  주요 용어 = 333
 제9장 커뮤니티전략
  도입사례 : 부자되는 꿈, 같이 꿀래요? = 337
  1. 커뮤니티의 의의 = 338
   1.1 커뮤니티의 개념 및 특성 = 338
   1.2 커뮤니티와 커뮤니티 시스템의 유형 = 341
   1.3 성공적인 커뮤니티의 조건 = 350
  2. 커뮤니티 가치의 창조 = 356
   2.1 내부가치의 창조 = 356
   2.2 외부가치의 창조 = 358
  3. 성공적인 커뮤니티 창조 전략 = 362
   3.1 커뮤니티 단계별 원칙 및 특성 = 362
   3.2 회원 발전 과정 = 364
   3.3 커뮤니티 단계별 마케팅전략 = 368
  4. 고객관계 단계별 커뮤니티관리 = 374
   4.1 인지단계 = 374
   4.2 탐색단계 = 376
   4.3 몰입단계 = 378
   4.4 소멸단계 = 379
  뉴 트랜드 : 커뮤니티 분류 = 346
  현장 포커스 : 개방형 대 폐쇄형 커뮤니티 = 348
  요약 = 383
  토의문제 = 384
  주요 용어 = 384
 제10장 유통경로전략
  도입사례 : 아마존닷컴의 화려한 부활 = 389
  1. 유통경로의 혁신과 유통기관 = 391
   1.1 유통경로의 혁신 = 391
   1.2 유통기관의 기능 = 394
  2. 유통경로의 설계 = 397
   2.1 중개상의 유형 = 397
   2.2 중개상의 수 = 400
   2.3 경로의 수 = 401
   2.4 경로통합 정도 = 403
   2.5 중개상의 기능과 의무 = 404
   2.6 유통경로의 설계과정 = 405
  3. 유통경로기관의 관리 = 413
   3.1 경로파워의 활용 = 415
   3.2 협력을 위한 잠재력 = 416
  4. e-Logistics = 417
   4.1 e-Logistics의 정의 및 기대효과 = 418
   4.2 e-Logistics의 배송시스템 = 419
   4.3 e-Logistics의 확장모델 : SCM과 e-SCM = 420
  5. 고객관계 단계별 유통경로관리 = 421
   5.1 인지단계 = 421
   5.2 탐색단계 = 422
   5.3 몰입단계 = 423
   5.4 소멸단계 = 425
  현장 포커스 : 월마트의 새로운 테그(Tags)기술 = 412
  요약 = 427
  토의문제 = 428
  주요 용어 = 428
 제11장 브랜드전략
  도입사례 : 질레트(Gillette)의 탄생 = 431
  1. 브랜드의 개념과 브랜드 유형 = 433
   1.1 브랜드의 개념 = 433
   1.2 브랜드의 유형 = 434
   1.3 상호작용성과 개인화가 브랜딩에 미치는 영향 = 436
  2. 브랜드자산의 측정 = 441
   2.1 브랜드자산의 개념 = 441
   2.2 브랜드자산의 측정 = 446
  3. 브랜드자산 구축 프로그램 = 450
   3.1 가격 = 451
   3.2 제품 = 452
   3.3 유통경로 = 453
   3.4 촉진 = 454
  4. 브랜딩 과정 = 455
   4.1 1단계 : 브랜드 전달대상의 명확한 정의 = 458
   4.2 2단계 : 목표고객의 이해 = 458
   4.3 3단계 : 경쟁에 대한 이해 = 459
   4.4 4단계 : 마음을 끄는 브랜드 의도의 설계 = 460
   4.5 5단계 : 고객경험에 대한 핵심 수단의 발견 = 461
   4.6 6단계 : 브랜드전략의 실행 = 461
   4.7 7단계 : 피드백 시스템의 구축 = 463
  5. 고객관계 단계별 브랜드관리 = 463
   5.1 인지단계 = 465
   5.2 탐색단계 = 466
   5.3 몰입단계 = 467
   5.4 소멸단계 = 469
  뉴 트랜드 : 인터넷 브랜딩에 대한 11가지 불변의 법칙 = 438
  현장 포커스 : 브랜드 구축 웹 사이트 = 456
  요약 = 471
  토의문제 = 472
  주요 용어 = 472
제5부 인터넷 마케팅의 실행과 평가
 제12장 인터넷 마케팅 계획의 실행과 평가
  도입사례 : 통합ㆍ분사ㆍ제휴 = 477
  1. 인터넷 마케팅 계획의 실행과 조직화 = 478
   1.1 고객 인터페이스의 설계요소 = 479
   1.2 배경 차원 = 486
   1.3 컨텐트 차원 = 490
   1.4 커뮤니티 차원 = 491
   1.5 고객 맞춤화 차원 = 493
   1.6 커뮤니케이션 차원 = 496
   1.7 연결성 차원 = 498
   1.8 상거래 차원 = 500
  2. 인터넷 마케팅 평가 : 측정 모형의 활용 = 502
   2.1 오프라인 고객측정모형 = 503
   2.2 온라인 고객측정모형 = 507
   2.3 통합적 접근 = 513
   2.4 고객평가와 재무평가의 연결 = 517
   2.5 고객관계 단계별 고객평가 = 519
  요약 = 521
  토의문제 = 522
  주요 용어 = 522
 찾아보기 = 524
 Index = 531