광고기획의 기술 / 개정판
유종숙 지음
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| No. | 등록번호 | 청구기호 | 소장위치 | 도서상태 | 반납예정일 | 예약 | 서비스 | 매체정보 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | 927112 | 659.1 유종숙 광e3 | 3층 자료실 서가번호 322 | 대출가능 |
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| 2 | 927113 | 659.1 유종숙 광e3 c2 | 3층 자료실 서가번호 322 | 대출가능 |
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| 3 | 1187732 | 659.1 유종숙 광e3 c5 | 3층 자료실 서가번호 322 | 대출가능 |
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| 4 | 1189578 | 659.1 유종숙 광e3 c6 | 3층 자료실 서가번호 322 | 대출가능 |
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목차
목차 일부
차례
개정판에 부쳐
감사의 말
머리말
1장 광고를 만드는 사람들, 그들은 누구인가
1. 직능별 업무내용과 필요자질 3
1-1. 광고기획자(Account Executive：AE) 3
1-2. 크리에이티브 디렉터(Creative Director：CD) 11
1-3. 카피라이터(Copy Writer：CW) 14
1-4. 프로듀서(Producer：PD) 22...
개정판에 부쳐
감사의 말
머리말
1장 광고를 만드는 사람들, 그들은 누구인가
1. 직능별 업무내용과 필요자질 3
1-1. 광고기획자(Account Executive：AE) 3
1-2. 크리에이티브 디렉터(Creative Director：CD) 11
1-3. 카피라이터(Copy Writer：CW) 14
1-4. 프로듀서(Producer：PD) 22...
목차 전체
차례
개정판에 부쳐
감사의 말
머리말
1장 광고를 만드는 사람들, 그들은 누구인가
1. 직능별 업무내용과 필요자질 3
1-1. 광고기획자(Account Executive：AE) 3
1-2. 크리에이티브 디렉터(Creative Director：CD) 11
1-3. 카피라이터(Copy Writer：CW) 14
1-4. 프로듀서(Producer：PD) 22
1-5. 아트 디렉터(Art Director：AD) 25
2. 광고회사의 업무이해와 업무절차 27
2-1. 프레젠테이션의 제의·의뢰 29
2-2. 오리엔테이션(광고주 → 광고회사) 30
2-3. 팀 구성 및 사내 오리엔테이션 31
2-4. 광고기획서 34
2-5. 리뷰와 리허설 36
2-6. 프레젠테이션 실시 37
3. 광고회사의 조직 41
2장 광고캠페인 기획 이렇게 한다
1. 광고기획의 개념 및 역할 51
1-1. 광고기획의 개념 51
1-2. 광고기획의 역할 52
1-3. 광고기획의 포함 내용 52
2. 상황 분석 방법 54
2-1. 시장 분석 54
2-2. 소비자 분석 57
2-3. 경쟁 분석 81
2-4. 제품분석 84
3. 상황분석의 정리(SWOT 분석/문제점 및 기회) 84
3-1. 상황분석을 작성할 때 유의사항 86
3-2. 문제점과 기회의 기술방법 88
4. 광고 커뮤니케이션 전략(안) 구성 89
4-1. 광고 목표 89
4-2. 목표소비자집단 96
4-3. 광고 전략 102
4-4. 브랜드 개성(Brand Personality) 110
4-5. 크리에이티브 전략 114
3장 매체기획의 기초실무이론
1. 매체기획의 정의 185
2. 매체기획 수립의 기본 지침 185
3. 매체기획의 순서 186
3-1. 매체기획의 순서 186
3-2. 사전 검토 단계(Pre-planning)의 필요성 186
3-3. 사전 검토 단계에서 검토해야 할 사항 187
4. 매체기획에 사용되는 주요개념 189
4-1. 도달률(Reach) 189
4-2. 노출빈도(Frequency) 190
4-3. 유효 노출빈도(Effective Frequency)191
4-4. 유효 도달률(Effective Reach) 191
4-5. 평균 빈도(Average Frequency) 192
4-6. GRPs(Gross Rating Points, 총 도달률) 192
4-7. CPP(Cost Per Rating Point) 194
4-8. CPM(Cost Per Thousand Money) 195
4-9. CPR(Cost Per Reach) 197
4-10. HUT, PUT 197
5. 매체 운용 스케줄 198
5-1. 지속형(Continuity)198
5-2. 집중형(Flighting) 199
5-3. 파장형(Pulsing) 200
4장 세계 유명 광고회사의 광고 전략 모델
1. JWT의 티플랜(T-PLAN) 205
1-1. 티플랜의 기본 컨셉트 205
1-2. 브랜드에 대한 사실 기술서 212
1-3. JWT의 티플랜에 의한 광고기획 215
1-4. 티플랜(T-PLAN) 222
2. 사치 앤 사치(Saatchi & Saatchi)의 브리프(The Brief) 232
2-1. 브리프의 작성 과정 232
2-2. 브리프 기획의 접근법 234
2-3. 브리프의 작성방법 235
2-4. 광고 브리프(Ad. Brief) 236
2-5. 크리에이티브 브리프(Creative Brief) 240
2-6. 매체 브리프(The Media Brief) 248
2-7. 브리프의 이점(Benefit) 251
3. FCB의 그리드(GRID) 모델 252
3-1. 이론적 배경 252
3-2. 그리드 모델의 개요 257
3-3. 그리드의 정의 259
3-4. 그리드의 4가지 공간 259
3-5. 그리드와 크리에이티브 262
3-6. 그리드의 체크리스트 264
4. 디디비 니드햄(DDB Needham)의 ROI 모델 265
4-1. 광고 목표와 목표 집단 267
4-2. 약속과 뒷받침 269
5장 평가는 이렇게 한다
1. 평가의 정의 277
2. 사전평가 279
2-1. 광고 전략 평가 279
2-2. 광고 크리에이티브 평가 284
3. 사후평가 286
3-1. 사후 평가의 개요 286
3-2. 사후 평가 방법 287
3-3. 진행 중 평가(Concurrent Study) 289
3-4. 마감 후 평가(Post-test) 292
6장 성공 광고 캠페인 사례
1. 화장품 광고 캠페인 1 301
2. 화장품 광고 캠페인 2 317
3. 세탁기 광고 캠페인 341
4. 은행 광고 캠페인 359
5. 아파트 광고 캠페인 389
참고문헌 437
개정판에 부쳐
감사의 말
머리말
1장 광고를 만드는 사람들, 그들은 누구인가
1. 직능별 업무내용과 필요자질 3
1-1. 광고기획자(Account Executive：AE) 3
1-2. 크리에이티브 디렉터(Creative Director：CD) 11
1-3. 카피라이터(Copy Writer：CW) 14
1-4. 프로듀서(Producer：PD) 22
1-5. 아트 디렉터(Art Director：AD) 25
2. 광고회사의 업무이해와 업무절차 27
2-1. 프레젠테이션의 제의·의뢰 29
2-2. 오리엔테이션(광고주 → 광고회사) 30
2-3. 팀 구성 및 사내 오리엔테이션 31
2-4. 광고기획서 34
2-5. 리뷰와 리허설 36
2-6. 프레젠테이션 실시 37
3. 광고회사의 조직 41
2장 광고캠페인 기획 이렇게 한다
1. 광고기획의 개념 및 역할 51
1-1. 광고기획의 개념 51
1-2. 광고기획의 역할 52
1-3. 광고기획의 포함 내용 52
2. 상황 분석 방법 54
2-1. 시장 분석 54
2-2. 소비자 분석 57
2-3. 경쟁 분석 81
2-4. 제품분석 84
3. 상황분석의 정리(SWOT 분석/문제점 및 기회) 84
3-1. 상황분석을 작성할 때 유의사항 86
3-2. 문제점과 기회의 기술방법 88
4. 광고 커뮤니케이션 전략(안) 구성 89
4-1. 광고 목표 89
4-2. 목표소비자집단 96
4-3. 광고 전략 102
4-4. 브랜드 개성(Brand Personality) 110
4-5. 크리에이티브 전략 114
3장 매체기획의 기초실무이론
1. 매체기획의 정의 185
2. 매체기획 수립의 기본 지침 185
3. 매체기획의 순서 186
3-1. 매체기획의 순서 186
3-2. 사전 검토 단계(Pre-planning)의 필요성 186
3-3. 사전 검토 단계에서 검토해야 할 사항 187
4. 매체기획에 사용되는 주요개념 189
4-1. 도달률(Reach) 189
4-2. 노출빈도(Frequency) 190
4-3. 유효 노출빈도(Effective Frequency)191
4-4. 유효 도달률(Effective Reach) 191
4-5. 평균 빈도(Average Frequency) 192
4-6. GRPs(Gross Rating Points, 총 도달률) 192
4-7. CPP(Cost Per Rating Point) 194
4-8. CPM(Cost Per Thousand Money) 195
4-9. CPR(Cost Per Reach) 197
4-10. HUT, PUT 197
5. 매체 운용 스케줄 198
5-1. 지속형(Continuity)198
5-2. 집중형(Flighting) 199
5-3. 파장형(Pulsing) 200
4장 세계 유명 광고회사의 광고 전략 모델
1. JWT의 티플랜(T-PLAN) 205
1-1. 티플랜의 기본 컨셉트 205
1-2. 브랜드에 대한 사실 기술서 212
1-3. JWT의 티플랜에 의한 광고기획 215
1-4. 티플랜(T-PLAN) 222
2. 사치 앤 사치(Saatchi & Saatchi)의 브리프(The Brief) 232
2-1. 브리프의 작성 과정 232
2-2. 브리프 기획의 접근법 234
2-3. 브리프의 작성방법 235
2-4. 광고 브리프(Ad. Brief) 236
2-5. 크리에이티브 브리프(Creative Brief) 240
2-6. 매체 브리프(The Media Brief) 248
2-7. 브리프의 이점(Benefit) 251
3. FCB의 그리드(GRID) 모델 252
3-1. 이론적 배경 252
3-2. 그리드 모델의 개요 257
3-3. 그리드의 정의 259
3-4. 그리드의 4가지 공간 259
3-5. 그리드와 크리에이티브 262
3-6. 그리드의 체크리스트 264
4. 디디비 니드햄(DDB Needham)의 ROI 모델 265
4-1. 광고 목표와 목표 집단 267
4-2. 약속과 뒷받침 269
5장 평가는 이렇게 한다
1. 평가의 정의 277
2. 사전평가 279
2-1. 광고 전략 평가 279
2-2. 광고 크리에이티브 평가 284
3. 사후평가 286
3-1. 사후 평가의 개요 286
3-2. 사후 평가 방법 287
3-3. 진행 중 평가(Concurrent Study) 289
3-4. 마감 후 평가(Post-test) 292
6장 성공 광고 캠페인 사례
1. 화장품 광고 캠페인 1 301
2. 화장품 광고 캠페인 2 317
3. 세탁기 광고 캠페인 341
4. 은행 광고 캠페인 359
5. 아파트 광고 캠페인 389
참고문헌 437
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