목차
제1장 마케팅이란 무엇인가? = 13
1-1 마케팅의 내용 = 17
1-2 마케팅참가자 = 19
1-3 마케팅관리 = 21
1-4 맺는말 = 22
제2장 마케팅전략의 수립 = 23
2-1 사업의 정의(business definition) = 25
1. 사업정의의 삼대구성요소 = 26
2. 경영대학원의 사업정의 = 27
2-2 사회의 사명 = 28
2-3 회사의 목표 = 29
2-4 사업포트폴리오의 분석 = 30
요약 = 34
제3장 시장세분화와 위치정립(market segmentation and positioning) = 36
3-1 시장세분화 = 37
1. 시장세분화의 이점 = 38
2. 시장세분화의 요건 = 38
3. 시장세분화의 기준 = 39
4. 시장세분화에서의 비용의 문제 = 45
3-2 시장공략과 표적시장 = 46
1. 표적마케팅(target marketing) = 46
2. 어떤 시장공략전략이 좋은가? = 48
3. 표적시장의 선정 = 49
3-3 시장에서의 위치정립(market positioning) = 49
요약 = 51
제4장 마케팅조사와 마케팅정보시스템 = 53
4-1 마케팅정보의 역할 = 54
4-2 마케팅정보의 원천 = 55
4-3 마케팅조사과정(marketing research process) = 57
1. 문제의 정의 = 57
2. 정보 수집을 위한 조사계획 작성 = 57
3. 조사 실시 = 63
4. 조사결과의 해석 및 보고 = 64
4-4 마케팅정보시스템(marketing information system) = 64
1. 마케팅정보시스템의 구성 = 64
2. 마케팅정보시스템의 설계 = 65
요약 = 66
제5장 소비자행동 = 68
5-1 소비자행동모델 = 69
5-2 사회ㆍ문화적 요인들 = 70
1. 문화 = 70
2. 사회계층 = 71
3. 준거집단 = 71
4. 가족 = 72
5-3 개인적 요인들 = 72
1. 나이ㆍ직업ㆍ생활양식 = 72
2. 개성 = 73
5-4 심리적 요인들 = 73
1. 동기유발 = 73
2. 지각 = 74
3. 학습 = 76
4. 태도 = 77
5-5 구매결정과정 = 77
1. 문제의 인식 = 77
2. 정보의 탐색 = 78
3. 대안의 평가 = 79
4. 구매결정 = 80
5. 구매 후 행동 = 81
요약 = 82
제6장 조직구매자의 행동 = 84
6-1 조직구매의 주요특징 = 85
1. 집단에 의한 구매결정 = 85
2. 파생수요(derived demand) = 86
3. 직접구매 = 86
4. 상호구매(reciprocal purchase) = 86
5. 리스(lease) = 87
6. 판매자에 대한 충성(source loyalty) = 87
7. 시스템구매와 시스템판매 = 88
6-2 판매상황의 유형 = 89
6-3 조직구매모델 = 90
1. 조직구매에 대한 영향요인들 = 92
2. 구매결정과정 = 93
요약 = 97
제7장 제품 : 기본개념 = 100
7-1 제품이란 무엇인가? = 100
1. 제품의 정의 = 100
2. 제품의 분류 = 101
7-2 제품믹스와 제품계열의 관리 = 103
7-3 상표(brand) = 105
1. 상표의 중요성 = 105
2. 상표명의 선정 = 106
3. 상표전략 = 108
7-4 포장 = 111
요약 = 111
제8장 신제품 개발과 제품수명주기 = 114
8-1 신제품개발의 중요성과 위험 = 114
8-2 신제품의 개발과정 = 116
1. 아이디어 창출(idea generation) = 116
2. 아이디어추출(idea screening) = 117
3. 제품개념의 정립(specification of product concept) = 118
4. 사업성분석(business analysis) = 120
5. 제품개발(product development) = 122
6. 시험마케팅(test marketing) = 123
7. 시판(introduction) = 125
8-3 제품수명주기(product life cycle) = 127
1. 도입기(introduction stage) = 127
2. 성장기(growth stage) = 128
3. 성숙기(maturity) = 128
4. 쇠퇴기(decline stage) = 129
8-4 제품수명주기개념의 문제점 = 131
요약 = 132
제9장 가격 = 134
9-1 가격의 의의 및 성격 = 134
9-2 가격결정목표의 설정 = 134
1. 이익 지향적 목표 = 135
2. 판매 지향적 목표 = 135
3. 현상유지 지향적 목표 = 135
9-3 가격결정의 요소 = 136
1. 제품수요예측 = 137
2. 경쟁제품가격과 품질 = 137
3. 목표시장점유율 = 137
4. 제품의 원가구조 = 138
5. 소비자의 반응 = 140
9-4 가격결정방법 = 140
1. 원가가산가격결정 = 141
2. 수요 지향적 가격결정 = 141
3. 경쟁 지향적 가격결정 = 144
9-5 가격조정 = 144
1. 소비자사회 심리적 요소에 근거한 가격결정 = 147
2. 거리의 차이를 근거로 한 가격결정 = 148
3. 촉진을 위한 가격결정 = 150
9-6 가격변경 = 150
1. 가격 변동시 구매자의 반응 = 150
2. 가격 변경시 경쟁자의 반응 = 150
3. 경쟁자의 가격변경에 대한 대책 = 150
제10장 유통경로의 선택과 관리 = 153
10-1 유통경로의 특징 = 154
1. 중간상인의 존재이유 = 154
2. 유통경로의 유형 = 154
3. 복수경로 = 155
4. 유통경로의 기능 = 156
10-2 마케팅경로의 설계 = 156
1. 고객이 원하는 서비스의 분석 = 157
2. 경로관리목표의 확립 = 157
3. 선택 가능한 경로의 파악 및 평가 = 159
4. 중간상의 숫자 = 160
10-3 마케팅경로의 관리 = 162
1. 경로구성원들 사이의 갈등 = 162
2. 갈등의 해소방안 = 163
3. 수직적 마케팅 시스템 = 164
요약 = 165
제11장 도매, 소매, 물적유통 = 168
11-1 도매상 = 168
1. 도매상의 기능 = 169
2. 도매상이 내려야 하는 마케팅의사결정 = 170
3. 한국의 도매상 = 171
11-2 소매상 = 174
1. 소매상의 유형 = 174
2. 한국, 미국, 일본의 소매업태의 변천과정 = 175
3. 소매상이 내려야 하는 마케팅의사결정 = 179
4. 소매업의 미래 = 182
11-3 물적유통(physical distribution) = 183
1. 물적유통의 본질 = 183
2. 물류관리의 목표 = 184
3. 주문의 처리(order processing) = 185
4. 보관(warehousing) = 186
5. 재고(inventory) = 187
6. 운송(transportation) = 188
7. 회사조직 내에서의 물적유통 = 189
요약 = 190
제12장 마케팅 커뮤니케이션 : 기본개념 = 193
12-1 커뮤니케이션과정 = 194
12-2 효과적인 커뮤니케이션의 개발 = 195
1. 커뮤니케이션대상의 선정 = 195
2. 커뮤니케이션목표의 설정 = 196
3. 메시지의 작성 = 197
4. 매체의 선정 = 199
5. 커뮤니케이션효과의 측정 = 200
12-3 촉진예산의 책정과 촉진믹스의 결정 = 201
1. 예산의 책정 = 201
2. 촉진믹스의 결정 = 202
요약 = 204
제13장 광고, 판매촉진, 홍보 = 207
13-1 광고 = 207
1. 광고목표의 설정 = 208
2. 광고예산의 결정 = 209
3. 메시지의 제작 = 210
4. 매체의 선정 = 212
5. 광고효과의 측정 = 217
13-2 판매촉진 = 220
1. 판매촉진의 목적 = 220
2. 판매촉진관리 = 221
13-3 홍보 = 223
요약 = 224
제14장 인적판매 = 227
14-1 인적판매과정(personal selling process) = 228
1. 준비(preparation) = 228
2. 설득(persuasion) = 229
3. 거래(transaction) = 231
14-2 판매원의 관리 = 233
1. 판매원관리의 목표 = 233
2. 판매원의 조직 = 234
3. 판매원수의 결정 = 236
4. 판매원의 보상 = 237
5. 판매원의 모집 및 선발 = 238
6. 판매원의 훈련 = 239
7. 판매원의 감독 및 동기유발 = 239
8. 판매원의 평가 = 240
요약 = 242
제15장 국제마케팅 = 244
15-1 국제마케팅환경의 평가 = 244
1. 경제환경 = 245
2. 정치ㆍ법률환경 = 245
3. 문화환경 = 246
15-2 해외진출여부의 결정 = 247
15-3 진출할 나라의 결정 = 247
15-4 진출방법의 결정 = 248
1. 간접수출(indirect exporting) = 248
2. 직접수출(direct exporting) = 249
3. 라이센싱(licensing) = 249
4. 합작투자(joint venture) = 250
5. 직접투자(direct investment) = 251
15-5 마케팅프로그램의 결정 = 253
1. 제품 및 촉진(커뮤니케이션) = 254
2. 가격 = 256
3. 유통 = 257
15-6 국제마케팅조직의 결정 = 259
요약 = 260
제16장 서비스 및 비영리마케팅 = 262
16-1 서비스의 특징 = 263
1. 만져볼 수 없음(intangibility) = 263
2. 생산과 소비가 동시에 행해짐(inseparability) = 264
3. 질이 고르지 않음(variability, heterogeneity) = 264
4. 저장할 수 없음(perishability) = 265
16-2 서비스의 분류 = 266
16-3 서비스업체의 마케팅 = 267
1. 시장분석 = 268
2. 제품 = 268
3. 유통 = 269
4. 촉진 = 269
5. 가격 = 270
16-4 서비스마케팅의 전략 = 271
1. 표적시장선정 = 271
2. 서비스 마케팅믹스 = 272
16-5 비영리기관의 특징 = 273
1. 여러 집단을 상대해야 한다 = 274
2. 여러 목표를 추구 한다 = 274
3. 주로 서비스를 제공 한다 = 275
4. 대중의 감시를 받는다 = 275
16-6 비영리기관의 마케팅 = 275
1. 시장분석과 시장세분화 = 276
2. 제품 = 276
3. 유통 = 277
4. 촉진 = 278
5. 가격 = 278
요약 = 279
제1장 마케팅이란 무엇인가? = 13
1-1 마케팅의 내용 = 17
1-2 마케팅참가자 = 19
1-3 마케팅관리 = 21
1-4 맺는말 = 22
제2장 마케팅전략의 수립 = 23
2-1 사업의 정의(business definition) = 25
1. 사업정의의 삼대구성요소 = 26
2. 경영대학원의 사업정의 = 27
2-2 사회의 사명 = 28
2-3 회사의 목표 = 29
2-4 사업포트폴리오의 분석 = 30
요약 = 34
제3장 시장세분화와 위치정립(market segmentation and positioning) = 36
3-1 시장세분화 = 37
1. 시장세분화의 이점 = 38
2. 시장세분화의 요건 = 38
3. 시장세분화의 기준 = 39
4. 시장세분화에서의 비용의 문제 = 45
3-2 시장공략과 표적시장 = 46
1. 표적마케팅(target marketing) = 46
2. 어떤 시장공략전략이 좋은가? = 48
3. 표적시장의 선정 = 49
3-3 시장에서의 위치정립(market positioning) = 49
요약 = 51
제4장 마케팅조사와 마케팅정보시스템 = 53
4-1 마케팅정보의 역할 = 54
4-2 마케팅정보의 원천 = 55
4-3 마케팅조사과정(marketing research process) = 57
1. 문제의 정의 = 57
2. 정보 수집을 위한 조사계획 작성 = 57
3. 조사 실시 = 63
4. 조사결과의 해석 및 보고 = 64
4-4 마케팅정보시스템(marketing information system) = 64
1. 마케팅정보시스템의 구성 = 64
2. 마케팅정보시스템의 설계 = 65
요약 = 66
제5장 소비자행동 = 68
5-1 소비자행동모델 = 69
5-2 사회ㆍ문화적 요인들 = 70
1. 문화 = 70
2. 사회계층 = 71
3. 준거집단 = 71
4. 가족 = 72
5-3 개인적 요인들 = 72
1. 나이ㆍ직업ㆍ생활양식 = 72
2. 개성 = 73
5-4 심리적 요인들 = 73
1. 동기유발 = 73
2. 지각 = 74
3. 학습 = 76
4. 태도 = 77
5-5 구매결정과정 = 77
1. 문제의 인식 = 77
2. 정보의 탐색 = 78
3. 대안의 평가 = 79
4. 구매결정 = 80
5. 구매 후 행동 = 81
요약 = 82
제6장 조직구매자의 행동 = 84
6-1 조직구매의 주요특징 = 85
1. 집단에 의한 구매결정 = 85
2. 파생수요(derived demand) = 86
3. 직접구매 = 86
4. 상호구매(reciprocal purchase) = 86
5. 리스(lease) = 87
6. 판매자에 대한 충성(source loyalty) = 87
7. 시스템구매와 시스템판매 = 88
6-2 판매상황의 유형 = 89
6-3 조직구매모델 = 90
1. 조직구매에 대한 영향요인들 = 92
2. 구매결정과정 = 93
요약 = 97
제7장 제품 : 기본개념 = 100
7-1 제품이란 무엇인가? = 100
1. 제품의 정의 = 100
2. 제품의 분류 = 101
7-2 제품믹스와 제품계열의 관리 = 103
7-3 상표(brand) = 105
1. 상표의 중요성 = 105
2. 상표명의 선정 = 106
3. 상표전략 = 108
7-4 포장 = 111
요약 = 111
제8장 신제품 개발과 제품수명주기 = 114
8-1 신제품개발의 중요성과 위험 = 114
8-2 신제품의 개발과정 = 116
1. 아이디어 창출(idea generation) = 116
2. 아이디어추출(idea screening) = 117
3. 제품개념의 정립(specification of product concept) = 118
4. 사업성분석(business analysis) = 120
5. 제품개발(product development) = 122
6. 시험마케팅(test marketing) = 123
7. 시판(introduction) = 125
8-3 제품수명주기(product life cycle) = 127
1. 도입기(introduction stage) = 127
2. 성장기(growth stage) = 128
3. 성숙기(maturity) = 128
4. 쇠퇴기(decline stage) = 129
8-4 제품수명주기개념의 문제점 = 131
요약 = 132
제9장 가격 = 134
9-1 가격의 의의 및 성격 = 134
9-2 가격결정목표의 설정 = 134
1. 이익 지향적 목표 = 135
2. 판매 지향적 목표 = 135
3. 현상유지 지향적 목표 = 135
9-3 가격결정의 요소 = 136
1. 제품수요예측 = 137
2. 경쟁제품가격과 품질 = 137
3. 목표시장점유율 = 137
4. 제품의 원가구조 = 138
5. 소비자의 반응 = 140
9-4 가격결정방법 = 140
1. 원가가산가격결정 = 141
2. 수요 지향적 가격결정 = 141
3. 경쟁 지향적 가격결정 = 144
9-5 가격조정 = 144
1. 소비자사회 심리적 요소에 근거한 가격결정 = 147
2. 거리의 차이를 근거로 한 가격결정 = 148
3. 촉진을 위한 가격결정 = 150
9-6 가격변경 = 150
1. 가격 변동시 구매자의 반응 = 150
2. 가격 변경시 경쟁자의 반응 = 150
3. 경쟁자의 가격변경에 대한 대책 = 150
제10장 유통경로의 선택과 관리 = 153
10-1 유통경로의 특징 = 154
1. 중간상인의 존재이유 = 154
2. 유통경로의 유형 = 154
3. 복수경로 = 155
4. 유통경로의 기능 = 156
10-2 마케팅경로의 설계 = 156
1. 고객이 원하는 서비스의 분석 = 157
2. 경로관리목표의 확립 = 157
3. 선택 가능한 경로의 파악 및 평가 = 159
4. 중간상의 숫자 = 160
10-3 마케팅경로의 관리 = 162
1. 경로구성원들 사이의 갈등 = 162
2. 갈등의 해소방안 = 163
3. 수직적 마케팅 시스템 = 164
요약 = 165
제11장 도매, 소매, 물적유통 = 168
11-1 도매상 = 168
1. 도매상의 기능 = 169
2. 도매상이 내려야 하는 마케팅의사결정 = 170
3. 한국의 도매상 = 171
11-2 소매상 = 174
1. 소매상의 유형 = 174
2. 한국, 미국, 일본의 소매업태의 변천과정 = 175
3. 소매상이 내려야 하는 마케팅의사결정 = 179
4. 소매업의 미래 = 182
11-3 물적유통(physical distribution) = 183
1. 물적유통의 본질 = 183
2. 물류관리의 목표 = 184
3. 주문의 처리(order processing) = 185
4. 보관(warehousing) = 186
5. 재고(inventory) = 187
6. 운송(transportation) = 188
7. 회사조직 내에서의 물적유통 = 189
요약 = 190
제12장 마케팅 커뮤니케이션 : 기본개념 = 193
12-1 커뮤니케이션과정 = 194
12-2 효과적인 커뮤니케이션의 개발 = 195
1. 커뮤니케이션대상의 선정 = 195
2. 커뮤니케이션목표의 설정 = 196
3. 메시지의 작성 = 197
4. 매체의 선정 = 199
5. 커뮤니케이션효과의 측정 = 200
12-3 촉진예산의 책정과 촉진믹스의 결정 = 201
1. 예산의 책정 = 201
2. 촉진믹스의 결정 = 202
요약 = 204
제13장 광고, 판매촉진, 홍보 = 207
13-1 광고 = 207
1. 광고목표의 설정 = 208
2. 광고예산의 결정 = 209
3. 메시지의 제작 = 210
4. 매체의 선정 = 212
5. 광고효과의 측정 = 217
13-2 판매촉진 = 220
1. 판매촉진의 목적 = 220
2. 판매촉진관리 = 221
13-3 홍보 = 223
요약 = 224
제14장 인적판매 = 227
14-1 인적판매과정(personal selling process) = 228
1. 준비(preparation) = 228
2. 설득(persuasion) = 229
3. 거래(transaction) = 231
14-2 판매원의 관리 = 233
1. 판매원관리의 목표 = 233
2. 판매원의 조직 = 234
3. 판매원수의 결정 = 236
4. 판매원의 보상 = 237
5. 판매원의 모집 및 선발 = 238
6. 판매원의 훈련 = 239
7. 판매원의 감독 및 동기유발 = 239
8. 판매원의 평가 = 240
요약 = 242
제15장 국제마케팅 = 244
15-1 국제마케팅환경의 평가 = 244
1. 경제환경 = 245
2. 정치ㆍ법률환경 = 245
3. 문화환경 = 246
15-2 해외진출여부의 결정 = 247
15-3 진출할 나라의 결정 = 247
15-4 진출방법의 결정 = 248
1. 간접수출(indirect exporting) = 248
2. 직접수출(direct exporting) = 249
3. 라이센싱(licensing) = 249
4. 합작투자(joint venture) = 250
5. 직접투자(direct investment) = 251
15-5 마케팅프로그램의 결정 = 253
1. 제품 및 촉진(커뮤니케이션) = 254
2. 가격 = 256
3. 유통 = 257
15-6 국제마케팅조직의 결정 = 259
요약 = 260
제16장 서비스 및 비영리마케팅 = 262
16-1 서비스의 특징 = 263
1. 만져볼 수 없음(intangibility) = 263
2. 생산과 소비가 동시에 행해짐(inseparability) = 264
3. 질이 고르지 않음(variability, heterogeneity) = 264
4. 저장할 수 없음(perishability) = 265
16-2 서비스의 분류 = 266
16-3 서비스업체의 마케팅 = 267
1. 시장분석 = 268
2. 제품 = 268
3. 유통 = 269
4. 촉진 = 269
5. 가격 = 270
16-4 서비스마케팅의 전략 = 271
1. 표적시장선정 = 271
2. 서비스 마케팅믹스 = 272
16-5 비영리기관의 특징 = 273
1. 여러 집단을 상대해야 한다 = 274
2. 여러 목표를 추구 한다 = 274
3. 주로 서비스를 제공 한다 = 275
4. 대중의 감시를 받는다 = 275
16-6 비영리기관의 마케팅 = 275
1. 시장분석과 시장세분화 = 276
2. 제품 = 276
3. 유통 = 277
4. 촉진 = 278
5. 가격 = 278
요약 = 279