들어가는 말 = 1
1] 공연예술 관객과 마케팅의 실태
1. 공연예술 관객의 실태 = 7
1) 현재의 예술단체는 소멸, 생존, 번성 중 어느 단계인가? = 7
2) 예술활동의 참가 경향 = 13
2. 마케팅의 실태 = 20
1) 마케팅적 사고방식 = 21
2) 경험 경제 = 22
3) 새로운 경제 = 23
4) 마케팅에 대한 태도 = 24
3. 공연 마케팅과 통찰력(Insights) = 25
1) 관객 획득과 통찰력 = 25
2) 고객 이해 방법의 개발 = 27
3) 전망 = 28
2] 현재와 미래 공연예술 관객의 특징
1. 연령 및 생활주기별 세분화 = 31
1) 고령화 하는 인구(The Aging Population) = 31
2) 독신자층(Singles) = 35
3) 젊은 성인층(Young Adults) = 36
4) 10대 청소년층(Teenagers) = 39
5) 어린이층(Children) = 42
6) 가족(Families) = 45
2. 성별에 의한 세분화 = 45
1) 남성과 여성의 차이 = 46
2) 동성애자(Gays and Lesbians) = 47
3. 인종별 세분화 = 48
1) 라틴 아메리카계 미국인(Hispanics) = 49
2) 아프리카계 미국인(African Americans) = 51
3) 아시아계 미국인(Asian Americans) = 52
3] 고객의 마음 이해
1. 위험과 불확실성 = 59
2. 의사결정 = 61
3. 이익의 추구 = 63
1) 내적 이익과 외적 이익 = 64
2) 관객 스스로의 발견 = 65
3) 관객의 인식 공간 = 65
4. 사회적 요인들 = 66
1) 관계에 대한 열망 = 67
2) 선도적 관객과 수동적 관객 = 68
3) 동료집단의 영향 = 71
4] 전략의 수립과 전략적 마케팅 과정의 적용
1. 기획의 복잡성 = 75
2. 기획자의 자세 = 76
3. 전략적 마케팅 기획 과정 = 77
1) 전략적 마케팅 기획의 단계 = 77
2) 전략적 분석：SWOT 분석 = 78
3) 전략적 분석：사명 = 79
4) 마케팅 기획：목적 및 목표의 설정 = 79
5) 실행 및 통제 = 80
4. 샌프란시스코 발레단의 장기 전략 기획 = 82
1) 사명서의 수정 = 83
2) SWOT 분석 = 84
3) 목적과 목표의 설정 = 84
4) 계획 관련 문서 = 89
5) 5년 후：평가 = 90
6) 차기 계획 = 91
5. 전략적 마케팅 과정 = 92
1) 세분화 = 92
2) 목표 선정 = 94
3) 포지셔닝 = 95
4) 고객 시나리오 만들기 = 97
5) 수평 마케팅(Lateral Marketing) = 98
5] 가치의 정의, 전달, 커뮤니케이션을 위한 마케팅 전략의 활용
1. 상품(product)：제공 작품 = 102
1) 핵심 상품 = 102
2) 확장 상품 = 106
3) 작품의 생명주기 = 107
2. 유통(Place)：위치, 수용능력 및 티켓배급의 관리 = 109
1) 공연장 = 110
2) 대체 공연 장소 = 113
3) 티켓 배급 = 114
3. 촉진：공연을 위한 커뮤니케이션 = 116
1) 커뮤니케이션의 과정 = 117
2) 행동에 영향을 미치는 마케팅 = 117
3) 커뮤니케이션 믹스 = 121
4) 통합 마케팅 관리 = 130
4. 마케팅 비용을 경비가 아닌 투자로 생각해라 = 131
6] 가격전략을 통한 가치전달
1. 비용과 가치 분석 = 132
1) 단체에 소요되는 비용 = 133
2) 소비자 비용 및 가치 = 134
3) 무형 비용 = 134
4) 가치의 인식 = 135
5) 가격이 티켓구입에 미치는 영향력 = 136
2. 가격 전략 = 140
1) 경쟁 중심의 가격 설정 = 140
2) 공연 형태에 따른 가격 설정 = 141
3) 장소, 시간, 특별공연의 가격 설정 = 142
4) 좌석 수용능력을 활용한 가격 설정 = 143
5) 수입 위주 가격 설정 = 144
6) 고객층 세분화에 따른 가격 설정 = 146
7) 관객부담 직접비용의 억제 = 151
8) 가격 수정 = 152
3. 시카고 오페라 극장의 가격 전략 = 154
4. 마케팅 믹스의 통합 = 158
7] 마케팅 조사의 실시 및 활용
1. 시장조사를 위한 예산 책정 = 160
2. 마케팅 조사 실시를 위한 준비 = 162
3. 정보수집 과정 = 164
1) 관찰조사 = 164
2) 표본집단 연구 = 167
3) 고객 자문단 의견 청취 = 168
4) 개인별 심층 인터뷰 = 168
5) 마케팅 실험 방법 = 169
6) 설문조사 문항 = 170
4. 마케팅 조사 과정 = 171
1) 문제의 정의 및 목표 설정 = 171
2) 계획의 개발 = 171
3) 자료 수집 및 분석 = 172
4) 보고서 제작 및 조사 결과와 권고사항의 전파 = 172
5) 권고사항의 실행과 과정의 평가 = 172
5. 샌프란시스코 예술단체 설문조사 = 173
1) 조사 목적 확인 = 174
2) 계획의 개발 = 174
3) 자료 분석 = 177
4) 프로젝트 평가 = 179
6. 마케팅 조사의 힘 = 180
8] 인터넷과 이메일 마케팅의 영향력
1. 인터넷 마케팅 = 181
1) 새로운 마케팅 패러다임 = 185
2) 웹사이트가 주는 편익 = 186
3) 웹사이트 디자인, 내용, 평가 = 188
4) 온라인 티켓팅 =193
5) e-충성도 구축 = 197
6) 온라인 교육 = 200
2. 이메일 마케팅 = 202
1) 수신동의 마케팅(Permission Marketing) = 202
2) 이메일의 편익 = 205
3) 이메일 전략 = 208
4) 이메일 목록 구축 = 209
5) 메시지 = 211
6) 추적 및 평가 = 214
3. 온라인 마케팅과 오프라인 마케팅의 접목 = 215
9] 브랜드 정체성의 확인과 활용
1. 티파니의 재브랜딩 = 222
2. 시카고 오페라 극장(COT)의 브랜딩 = 224
1) 역사적 개요 = 224
2) 브랜드 개발 = 225
3) 기회 = 231
4) 브랜드 캠페인의 이행 = 232
5) 2년 후 = 234
3. 제도적 마케팅 = 234
10 충성도 구축 － 정기예약회원제도와 그 극복 방법
1. 정기예약회원제도 = 237
1) 정기예약회원제도의 이론적 근거 = 238
2) 예술단체의 입장에서 본 정기예약회원제도의 한계 = 240
3) 관객의 입장에서 본 정기예약회원제도 = 243
4) 가치와 행동의 변화 = 246
5) 새로운 정기예약회원의 모집 = 248
6) 정기예약회원의 갱신과 유지 = 252
2. 충성심 = 256
3. 정기예약회원제도에 의지하지 않는 고객과의 충성도 구축 :
링컨센터 극장(LCT：Lincoln Center Theater)의 경우 = 257
4. 정기예약회원제도의 대안 = 260
1) 미니 시리즈 = 262
2) 플렉스(Flex) 플랜 = 263
3) 멤버십 플랜 = 263
4) 단체판매 = 264
5. 시즌 브로셔 = 266
11] 싱글티켓 구매자의 중요성
1. 싱글티켓 구매자 유인 전략 = 272
1) 싱글티켓 구매자를 위한 티켓 교환 옵션 제공 = 272
2) 특별행사를 위한 포지셔닝 = 275
2. 관람빈도 증가를 위한 전략들 = 277
1) 단골고객 무료티켓 제공 혜택 = 277
2) 보다 전략적이고 직접적인 관객 목표화 = 278
3) ‘뜨내기’ 관객의 활성화 = 279
4) 싱글티켓 구매자들의 정기예약회원 전환 = 280
5) 문화 관광의 활용 = 281
6) 축제 참가 = 282
7) 데이터베이스의 활용 = 284
12] 관객경험 중시와 훌륭한 관객서비스의 제공
1. 소비자의 힘 = 287
2. 고객관계관리 = 289
3. 훌륭한 고객 서비스 = 291
1) 고객만족의 측정 = 294
2) 서비스 품질 정보의 획득과 활용 = 296
3) 단체 내부 마케팅의 실시 = 298
나오는 말 = 302
역자 후기 = 306
참고 문헌 = 310
찾아보기 = 326
1] 공연예술 관객과 마케팅의 실태
1. 공연예술 관객의 실태 = 7
1) 현재의 예술단체는 소멸, 생존, 번성 중 어느 단계인가? = 7
2) 예술활동의 참가 경향 = 13
2. 마케팅의 실태 = 20
1) 마케팅적 사고방식 = 21
2) 경험 경제 = 22
3) 새로운 경제 = 23
4) 마케팅에 대한 태도 = 24
3. 공연 마케팅과 통찰력(Insights) = 25
1) 관객 획득과 통찰력 = 25
2) 고객 이해 방법의 개발 = 27
3) 전망 = 28
2] 현재와 미래 공연예술 관객의 특징
1. 연령 및 생활주기별 세분화 = 31
1) 고령화 하는 인구(The Aging Population) = 31
2) 독신자층(Singles) = 35
3) 젊은 성인층(Young Adults) = 36
4) 10대 청소년층(Teenagers) = 39
5) 어린이층(Children) = 42
6) 가족(Families) = 45
2. 성별에 의한 세분화 = 45
1) 남성과 여성의 차이 = 46
2) 동성애자(Gays and Lesbians) = 47
3. 인종별 세분화 = 48
1) 라틴 아메리카계 미국인(Hispanics) = 49
2) 아프리카계 미국인(African Americans) = 51
3) 아시아계 미국인(Asian Americans) = 52
3] 고객의 마음 이해
1. 위험과 불확실성 = 59
2. 의사결정 = 61
3. 이익의 추구 = 63
1) 내적 이익과 외적 이익 = 64
2) 관객 스스로의 발견 = 65
3) 관객의 인식 공간 = 65
4. 사회적 요인들 = 66
1) 관계에 대한 열망 = 67
2) 선도적 관객과 수동적 관객 = 68
3) 동료집단의 영향 = 71
4] 전략의 수립과 전략적 마케팅 과정의 적용
1. 기획의 복잡성 = 75
2. 기획자의 자세 = 76
3. 전략적 마케팅 기획 과정 = 77
1) 전략적 마케팅 기획의 단계 = 77
2) 전략적 분석：SWOT 분석 = 78
3) 전략적 분석：사명 = 79
4) 마케팅 기획：목적 및 목표의 설정 = 79
5) 실행 및 통제 = 80
4. 샌프란시스코 발레단의 장기 전략 기획 = 82
1) 사명서의 수정 = 83
2) SWOT 분석 = 84
3) 목적과 목표의 설정 = 84
4) 계획 관련 문서 = 89
5) 5년 후：평가 = 90
6) 차기 계획 = 91
5. 전략적 마케팅 과정 = 92
1) 세분화 = 92
2) 목표 선정 = 94
3) 포지셔닝 = 95
4) 고객 시나리오 만들기 = 97
5) 수평 마케팅(Lateral Marketing) = 98
5] 가치의 정의, 전달, 커뮤니케이션을 위한 마케팅 전략의 활용
1. 상품(product)：제공 작품 = 102
1) 핵심 상품 = 102
2) 확장 상품 = 106
3) 작품의 생명주기 = 107
2. 유통(Place)：위치, 수용능력 및 티켓배급의 관리 = 109
1) 공연장 = 110
2) 대체 공연 장소 = 113
3) 티켓 배급 = 114
3. 촉진：공연을 위한 커뮤니케이션 = 116
1) 커뮤니케이션의 과정 = 117
2) 행동에 영향을 미치는 마케팅 = 117
3) 커뮤니케이션 믹스 = 121
4) 통합 마케팅 관리 = 130
4. 마케팅 비용을 경비가 아닌 투자로 생각해라 = 131
6] 가격전략을 통한 가치전달
1. 비용과 가치 분석 = 132
1) 단체에 소요되는 비용 = 133
2) 소비자 비용 및 가치 = 134
3) 무형 비용 = 134
4) 가치의 인식 = 135
5) 가격이 티켓구입에 미치는 영향력 = 136
2. 가격 전략 = 140
1) 경쟁 중심의 가격 설정 = 140
2) 공연 형태에 따른 가격 설정 = 141
3) 장소, 시간, 특별공연의 가격 설정 = 142
4) 좌석 수용능력을 활용한 가격 설정 = 143
5) 수입 위주 가격 설정 = 144
6) 고객층 세분화에 따른 가격 설정 = 146
7) 관객부담 직접비용의 억제 = 151
8) 가격 수정 = 152
3. 시카고 오페라 극장의 가격 전략 = 154
4. 마케팅 믹스의 통합 = 158
7] 마케팅 조사의 실시 및 활용
1. 시장조사를 위한 예산 책정 = 160
2. 마케팅 조사 실시를 위한 준비 = 162
3. 정보수집 과정 = 164
1) 관찰조사 = 164
2) 표본집단 연구 = 167
3) 고객 자문단 의견 청취 = 168
4) 개인별 심층 인터뷰 = 168
5) 마케팅 실험 방법 = 169
6) 설문조사 문항 = 170
4. 마케팅 조사 과정 = 171
1) 문제의 정의 및 목표 설정 = 171
2) 계획의 개발 = 171
3) 자료 수집 및 분석 = 172
4) 보고서 제작 및 조사 결과와 권고사항의 전파 = 172
5) 권고사항의 실행과 과정의 평가 = 172
5. 샌프란시스코 예술단체 설문조사 = 173
1) 조사 목적 확인 = 174
2) 계획의 개발 = 174
3) 자료 분석 = 177
4) 프로젝트 평가 = 179
6. 마케팅 조사의 힘 = 180
8] 인터넷과 이메일 마케팅의 영향력
1. 인터넷 마케팅 = 181
1) 새로운 마케팅 패러다임 = 185
2) 웹사이트가 주는 편익 = 186
3) 웹사이트 디자인, 내용, 평가 = 188
4) 온라인 티켓팅 =193
5) e-충성도 구축 = 197
6) 온라인 교육 = 200
2. 이메일 마케팅 = 202
1) 수신동의 마케팅(Permission Marketing) = 202
2) 이메일의 편익 = 205
3) 이메일 전략 = 208
4) 이메일 목록 구축 = 209
5) 메시지 = 211
6) 추적 및 평가 = 214
3. 온라인 마케팅과 오프라인 마케팅의 접목 = 215
9] 브랜드 정체성의 확인과 활용
1. 티파니의 재브랜딩 = 222
2. 시카고 오페라 극장(COT)의 브랜딩 = 224
1) 역사적 개요 = 224
2) 브랜드 개발 = 225
3) 기회 = 231
4) 브랜드 캠페인의 이행 = 232
5) 2년 후 = 234
3. 제도적 마케팅 = 234
10 충성도 구축 － 정기예약회원제도와 그 극복 방법
1. 정기예약회원제도 = 237
1) 정기예약회원제도의 이론적 근거 = 238
2) 예술단체의 입장에서 본 정기예약회원제도의 한계 = 240
3) 관객의 입장에서 본 정기예약회원제도 = 243
4) 가치와 행동의 변화 = 246
5) 새로운 정기예약회원의 모집 = 248
6) 정기예약회원의 갱신과 유지 = 252
2. 충성심 = 256
3. 정기예약회원제도에 의지하지 않는 고객과의 충성도 구축 :
링컨센터 극장(LCT：Lincoln Center Theater)의 경우 = 257
4. 정기예약회원제도의 대안 = 260
1) 미니 시리즈 = 262
2) 플렉스(Flex) 플랜 = 263
3) 멤버십 플랜 = 263
4) 단체판매 = 264
5. 시즌 브로셔 = 266
11] 싱글티켓 구매자의 중요성
1. 싱글티켓 구매자 유인 전략 = 272
1) 싱글티켓 구매자를 위한 티켓 교환 옵션 제공 = 272
2) 특별행사를 위한 포지셔닝 = 275
2. 관람빈도 증가를 위한 전략들 = 277
1) 단골고객 무료티켓 제공 혜택 = 277
2) 보다 전략적이고 직접적인 관객 목표화 = 278
3) ‘뜨내기’ 관객의 활성화 = 279
4) 싱글티켓 구매자들의 정기예약회원 전환 = 280
5) 문화 관광의 활용 = 281
6) 축제 참가 = 282
7) 데이터베이스의 활용 = 284
12] 관객경험 중시와 훌륭한 관객서비스의 제공
1. 소비자의 힘 = 287
2. 고객관계관리 = 289
3. 훌륭한 고객 서비스 = 291
1) 고객만족의 측정 = 294
2) 서비스 품질 정보의 획득과 활용 = 296
3) 단체 내부 마케팅의 실시 = 298
나오는 말 = 302
역자 후기 = 306
참고 문헌 = 310
찾아보기 = 326