목차

전문가 서평 = 4

감사의 글 = 6

저자 소개 = 7

서문 = 8

추천의 글 = 12

옮긴이의 말 = 14

1장 웹사이트 분석 - 현재와 미래

 웹사이트 분석의 간략한 역사 = 36

 웹사이트 분석의 현재와 주어진 과제 = 41

 전통적인 웹사이트 분석은 죽었다 = 43

 웹사이트 분석의 진화 = 46

  대상(무엇)과 이유(왜)를 모두 측정한다 = 49

  3대 요소 분석법: 관점과 전략적인 접근 = 51

2장 데이터 수집 - 중요성과 방법

 데이터 수집에 관한 배경 지식 = 60

 클릭스트림 데이터 = 62

  웹 로그 = 62

  웹 비콘 = 65

  자바스크립트 태그 = 68

  패킷 스니핑 = 71

 성과 데이터 = 77

  전자상거래 = 78

  리드 제너레이션 = 79

  브랜드／지지단체 혹은 고객 지원 = 79

 리서치 데이터 = 81

  사고방식 = 81

  조직 구조 = 82

  타이밍 = 82

 경쟁사 데이터 = 83

  패널 기반 측정 = 84

  ISP 기반 측정 = 86

  검색 엔진 데이터 = 87

3장 정성적 분석 개론

 고객 중심주의의 핵심 = 92

 랩 유저빌리티 테스트 = 92

  테스트 실행하기 = 94

  유저빌리티 테스트의 장점 = 97

  주의할 점 = 97

 휴리스틱 평가 = 98

  휴리스틱 평가 실행하기 = 100

  휴리스틱 평가의 장점 = 102

  주의할 점 = 103

 사용자 직접 방문 = 103

  사용자 직접 방문 실행하기 = 104

  사용자 직접 방문의 장점 = 106

  주의할 점 = 106

 서베이(설문) = 107

  웹사이트 서베이 = 107

  사후 서베이 = 108

  서베이 만들고 실행하기 = 109

  서베이의 장점 = 113

  주의할 점 = 113

 요약 = 116

4장 성공적인 웹사이트 분석 전략의 핵심 요소

 고객 중심주의에 집중한다 = 120

 비즈니스 질문을 파악하라 = 123

 10／90의 법칙을 따른다 = 126

 훌륭한 웹사이트 분석가를 고용한다 = 130

 최적의 조직 구조와 직무를 찾는다 = 139

  중앙화 = 142

  분산화 = 142

  중앙화된 분산화 = 143

5장 웹사이트 분석의 핵심 문제

 데이터 수집: 웹 로그와 자바스크립트 태그 = 146

  데이터 서비스와 수집의 분리 = 147

  데이터 종류와 크기 = 147

  혁신적인 개선 = 148

  통합 = 148

 최적의 웹사이트 분석 툴 선택 = 149

  과거의 방식 = 149

  새로운 방식 = 150

 클릭스트림 데이터 품질에 대한 이해 = 156

 베스트 프랙티스의 구현 = 162

  모든 페이지를 태깅하라 = 163

  태그를 페이지의 맨 뒤에 달아라(고객이 먼저다!) = 163

  태그는 인라인으로 달아라 = 163

  고유 페이지의 정의를 확인하라 = 164

  쿠키를 현명하게 사용하라 = 165

  링크 코딩 이슈를 고려하라 = 165

  리다이렉트를 고려하라 = 168

  데이터가 정확하게 수집되고 있는지 검증하라 = 171

  리치한 웹 경험을 정확하게 인코드하라 = 171

 3단계 쏘 왓 테스트를 적용한다 = 172

  KPI: 재방문자의 비율 = 173

  KPI: 웹사이트의 상위 종료 페이지 = 174

  KPI: 상위 키워드에 대한 전환율 = 175

6장 1개월: 핵심 웹사이트 분석 컨셉을 파헤친다

 제1주 : 기본을 이해하기 위한 준비 단계 = 178

  월요일과 화요일 : URL = 179

  수요일 : URL 파라미터 = 180

  목요일과 금요일 : 쿠키 = 181

 제2주 : 기본 지표  다시보기 = 185

  월요일: 방문수와 방문자수 = 185

  화요일과 수요일 : 체류 시간 = 189

  목요일과 금요일 : 페이지뷰 = 194

 제3주 : 표준 리포트 이해하기 = 197

  월요일과 화요일 : 반송률 = 197

  수요일부터 금요일 : 레퍼러 - 소스와 검색 키워드 = 200

 제4주 : 웹사이트 콘텐츠 품질과 내비게이션 리포트 활용하기 = 205

  월요일과 화요일 : 가장 많이 본 페이지, 상위 진입 페이지, 상위 종료 페이지 = 206

  수요일 : 상위 데스티네이션(이탈 링크) = 210

  목요일과 금요일 : 사이트 중첩(클릭 밀집도 분석) = 213

7장 2개월 : 웹 데이터 분석에 시동을 건다

 사전에 갖춰야 할 것과 전체 구성 = 220

 제1주 : 기반 리포트 만들기 = 221

  월요일 : 상위 레퍼링 URL과 상위 키워드 = 222

  화요일 : 사이트 콘텐츠 인기도와 홈페이지 방문수 = 225

  수요일과 목요일 : 클릭 밀집도 혹은 사이트 중첩 = 227

  금요일 : 사이트 반송률 = 228

 전자상거래 웹사이트 분석 시동 걸기 가이드 = 230

  제2주 : 비즈니스 성과 측정하기 = 231

  제3주 : 퍼포먼스를 기록하고 머천다이징 효율성과 고객 만족도 측정하기 = 234

 고객 지원 웹사이트 분석 시동 걸기 가이드 = 238

  제2주 : 고객의 입장이 돼보고 오프라인 효과를 측정하기 = 239

  제3주 : VOC나 고객 평가를 통해 성공 측정하기(사이트 및 페이지 레벨) = 244

 블로그 측정 시동 걸기 가이드 = 247

  제2주 : 복잡도를 넘어 블로그의 기본 측정하기(신규 지표의 활용) = 247

  제3주 : 경쟁사를 벤치마킹하고 비용과 ROI 측정하기 = 251

 제4주 : 복습과 정리하기 = 256

8장 3개월 : 검색 분석 - 내부 검색과 SEO, PPC

 제1주 : 내부 사이트 검색 분석 수행하기 = 260

  월요일 : 내부 검색의 가치 이해하기 = 260

  화요일 : 내부 검색 트렌드 짚어내기 = 265

  수요일 : 사이트 중첩 리포트를 활용해 클릭 밀집도 분석하기 = 266

  목요일 : 실제 검색 결과의 효과 측정하기 = 267

  금요일 : 내부 검색에 대한 성과 지표 측정하기 = 269

 제2주 : 검색 엔진 최적화 시작하기 = 269

  월요일 : 링크의 영향력을 이해하고 최적화하기 = 271

  화요일 : 보도자료와 소셜 사이트에 링크하기 = 272

  수요일과 목요일 : 웹 페이지 태그와 콘텐츠 최적화하기 = 273

  금요일 : 검색 로봇을 위한 가이드 제공하기 = 274

 제3주 : SEO 활동 측정하기 = 275

  월요일 : 사이트가 제대로 인덱스되는지 확인하기 = 276

  화요일 : 인바운드 링크와 상위 키워드 트래킹하기 = 277

  수요일 : 유기적 레퍼럴에서 PPC 분리하기 = 280

  목요일 : 유기적 레퍼럴의 가치 측정하기 = 281

  금요일 : 상위 페이지에 대한 최적화 측정하기 = 282

 제4주 : 클릭당 지불(PPC) 효과 분석하기 = 284

  월요일 : PPC의 기본 이해하기 = 285

  화요일 : 검색 엔진 입찰 관련 지표 측정하기 = 286

  수요일 : 비즈니스에 영향을 미치는 핵심 지표 정의하기 = 286

  목요일 : 순방문자수 측정하기 = 287

  금요일 : PPC 리포팅 베스트 프랙티스 배우기 = 288

9장 4개월 : 이메일과 멀티채널 마케팅을 측정한다

 제1주 : 이메일 마케팅의 기본과 기타 사항 = 292

  월요일 : 이메일 마케팅의 기본 이해하기 = 292

  화요일과 수요일 : 기본 응답 지표 측정하기 = 293

  목요일과 금요일 : 성과 지표 측정하기 = 294

 제2주 : 이메일 마케팅 - 고급 트래킹 = 295

  월요일과 화요일 : 웹사이트 효율성 측정하기 = 295

  수요일 : 이메일 분석 오류 피하기 = 297

  목요일과 금요일 : 이메일 캠페인을 웹사이트 분석 툴과 통합하기 = 298

 제3주와 4주 : 멀티채널에 대한 마케팅과 트래킹, 분석 = 298

  제3주 : 멀티채널 마케팅에 대한 이해와 오프라인에서 온라인으로 이동하는 캠페인 트래킹하기 = 299

  제4주 : 멀티채널 마케팅 트래킹하고 분석하기 = 304

10장 5개월 : 웹사이트에서 실험과 테스트를 한다 - 고객에게 힘을 넘기고 의미 있는 성과 거두기

 제1주와 2주 : 왜 테스트를 하며 어떤 방법이 있는가? = 314

  제1주 : 준비 단계와 A／B 테스트 = 314

  제2주 : A／B 테스트 넘어서기 = 319

 제3주 : 무엇을 테스트하는가? - 구체적인 방법과 아이디어 = 327

  월요일 : 주요 페이지와 행동 유발 요소 테스트하기 = 328

  화요일 : 검색 트래픽에 집중하기 = 329

  수요일 : 콘텐츠와 크리에이티브 테스트하기 = 329

  목요일 : 가격 정책과 프로모션 테스트하기 = 330

  금요일 : 다이렉트 마케팅 캠페인 테스트하기 = 331

 제4주 : 훌륭한 실험과 테스트 프로그램 만들기 = 332

  월요일 : 가설을 세우고 목표 설정하기 = 333

  화요일 : 여러 개의 목표에 대해 테스트하고 검증하기 = 336

  수요일 : 간단하게 시작해 점점 확장하며 즐겁게 작업하기 = 337

  목요일 : 사내 전파와 전문성에 집중하기 = 338

  금요일 : 모든 테스트 프로그램에서 두 가지 핵심 요소 구현하기 = 339

11장 6개월 : 웹사이트 분석을 실천적으로 만드는 세 가지 비밀

 제1주 : 행동을 유도하기 위해 목표와 벤치마크 개선하기 = 346

  월요일과 화요일 : 벤치마크와 목표 설정의 중요성 이해하기 = 346

  수요일 : 외부 벤치마킹 활용하기 = 349

  목요일 : 내부 벤치마킹 활용하기 = 353

  금요일 : 목표를 장려하고 수립하기 = 355

 제2주 : 영향력 높은 경영진 대시보드 만들기 = 359

  월요일 : 컨텍스트 제시하기 - 벤치마크, 세그먼트, 트렌드 = 360

  화요일 : 몇 가지 핵심 지표 분리하기 = 362

  수요일 : 지표에서 멈추지 마라 - 인사이트 포함시키기 = 363

  목요일 : 대시보드를 한 페이지로 제한하기 = 365

  금요일 : 모양이 중요하다는 것을 인식하기 = 365

 제3주 : 효과적인 대시보드 프로그램을 만들기 위해 베스트 프랙티스 활용하기 = 367

  월요일 : 분명한 조준선을 가진 3대 요소 지표 만들기 = 367

  화요일 : 시의적절하게 변화하는 대시보드 만들기 = 369

  수요일 : 하나의 지표, 하나의 담당자 = 371

  목요일 : 말한 대로 행하라 = 372

  금요일 : 대시보드의 효과 측정하기 = 373

 제4주 : 웹사이트 분석에 식스 시그마와 프로세스 엑설런스 적용하기 = 373

  월요일 : 모든 것은 프로세스다 = 374

  화요일부터 목요일 : DMAIC 프로세스 적용하기 = 380

  금요일 : 지금까지 배운 내용 돌아보기 = 384

12장 7개월 : 경쟁사 동향 정보와 웹 2.0 분석

 경쟁사 동향 정보 분석 = 386

  제1주 : 경쟁사 트래픽 리포트 = 387

  제2주 : 검색 엔진 리포트 = 393

 웹 2.0 분석 = 405

  제3주 : 리치 인터랙티브 애플리케이션(RIA)의 성공 측정하기 = 406

  제4주 : RSS 성공 측정하기 = 411

13장 8개월 그리고 그 이후 : 웹사이트 분석에 대한 환상 깨뜨리기

 경로 분석 : 왜 하는가? 목적 없는 분석 = 422

  경로 분석의 문제점 = 423

  대안 : 퍼넬 리포트 = 425

 전환율 : 불필요한 집착 = 429

  전환율의 문제점 = 429

  대안 : 주요 목적별 과업 완료율 = 432

 완벽 : 완벽은 끝났다, 완벽이여 영원하라 = 434

  완벽한 데이터 = 435

  웹의 속도로 변화하는 웹 = 436

  여기저기 흩어져 있는 파편화된 데이터 = 437

 실시간 데이터 : 실제로는 관련성이 없으며, 활용하기에 매우 비싸다 = 437

  실시간 데이터를 갖췄을 때 나타나는 결과 = 438

  실시간 데이터 도입을 위한 체크리스트 = 440

 표준 KPI : 여러분이 생각하는 것보다 관련성이 적다 = 442

14장 고급 분석 컨셉 - 웹사이트 분석에 강력한 엔진 달기

 통계적 중요도의 힘을 활용한다 = 448

 세그먼테이션의 놀라운 힘을 활용한다 = 451

  이탈별 세그먼테이션 = 452

  검색별 세그먼테이션 = 453

  검색과 이탈의 결합 = 454

  세그먼트된 데이터의 트렌딩 = 455

 분석과 리포트를 '연결한다' = 456

  예쁜 그림을 이용하라 = 457

  관심을 끌 수 있는 언어를 사용하라 = 458

 전환율의 베스트 프랙티스를 활용한다 = 461

  사이트의 전체 전환율은 잊어버려라 = 463

  시간의 흐름에 따른 트렌드를 측정하고 시즌성을 잊지 마라 = 464

  웹사이트／기업의 획득 전략을 이해하라 = 464

  상위 5 레퍼링 URL에 대한 전환율을 측정하라 = 465

  특정 페이지나 링크에 대한 전환율을 측정하지 마라 = 465

  미친 듯이 세그먼테이션하라 = 466

  전환율 다음에는 항상 수익을 제시하라 = 467

  목표를 염두에 두고 전환율을 측정하라 = 468

 검색 엔진 마케팅／클릭당 지불 분석을 업그레이드한다 = 469

  반송률을 측정하라(종합해서 그리고 상위 키워드에 대해) = 470

  업체와 에이전시를 모니터링하라 = 471

  PPC 캠페인의 잠식률을 측정하라(유기적 트래픽에 대해) = 472

  공격적으로 테스트와 실험을 밀어붙여라 = 474

  방문자의 여러 가지 방문 목적을 이해하라 = 475

 '사랑스러운' 사이트 포기율 지표를 측정한다 = 476

  포기율에 세그먼테이션 적용하기 = 478

  실천적 인사이트를 찾고 행동 취하기 = 479

 구매까지의 일수와 방문수를 측정한다 = 481

  KPI 측정 방법 = 482

  실천적 인사이트를 찾고 행동 취하기 = 483

 통계적 관리 한계를 활용한다 = 486

  관리 한계 계산 = 488

  관리 한계 활용의 실제 사례 = 490

 전환 가능한 '기회 파이'의 실제 규모를 측정한다 = 492

  반송률을 이용하라 = 494

  검색 로봇과 이미지 리퀘스트, 404 에러, 웹사이트 모니터링 소프트웨어에 의한 '방문'을 필터링하라 = 495

  고객 의도를 활용하라 = 496

  행동을 취하라 = 499

15장 데이터 중심 문화 만들기 - 실제 단계와 베스트 프랙티스

 웹사이트 분석 매니저／팀장이 갖춰야 할 핵심 스킬 = 504

  작업에 대한 깊은 열정 = 505

  변화를 사랑하고 추구한다 = 505

  실례가 될 정도로 데이터에 대해 질문한다 = 506

  고객 중심의 혁신, CDI를 중요하게 생각한다 = 506

  엄청난 '수치의 제왕'은 아니다 = 507

  비즈니스에 밝으며 혜안을 갖췄다 = 508

  뛰어난 인력 관리 스킬 = 508

 언제 그리고 어떻게 컨설턴트나 내부 전문가를 고용해야 하는가? = 509

  1단계 : 탄생 = 511

  2단계 : 걸음마 단계에서 어린이로 = 512

  3단계 : 질풍노도의 청춘기 = 514

  4단계 : 성숙기 - 30대 이상 = 516

 데이터 중심의 의사결정 문화를 만드는 일곱 단계 = 518

  제일 먼저 최종 결론(성과)에 집중하라 = 519

  리포팅이 분석이 아님을 기억하고, 분석을 장려하라 = 519

  의사결정을 객관화하라 = 521

  수동적이기보다는 능동적으로 대응하라 = 521

  분석가에게 권한을 부여하라 = 522

  3대 요소 분석법을 실행하라 = 523

  프로세스가 있는가? = 523

찾아보기 = 527