전략적 브랜드관리 : 이론과 응용 / 3판
안광호, 한상만, 전성률 [공]저
목차
목차 일부
목차
제1부 브랜드관리의 틀
제1장 브랜드관리의 중요성
1. 파워브랜드란? = 10
2. 브랜드자산의 의미와 전략적 중요성 = 12
3. 강력한 브랜드가 왜 중요한가? = 19
(1) 소비자 측면에서의 브랜드의 중요성 = 19
(2) 기업 측면에서의 브랜드의 중요성 = 21
4. 브랜드자산구축에 있어 통합적 마케팅커뮤니케이션의 역...
제1부 브랜드관리의 틀
제1장 브랜드관리의 중요성
1. 파워브랜드란? = 10
2. 브랜드자산의 의미와 전략적 중요성 = 12
3. 강력한 브랜드가 왜 중요한가? = 19
(1) 소비자 측면에서의 브랜드의 중요성 = 19
(2) 기업 측면에서의 브랜드의 중요성 = 21
4. 브랜드자산구축에 있어 통합적 마케팅커뮤니케이션의 역...
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목차
제1부 브랜드관리의 틀
제1장 브랜드관리의 중요성
1. 파워브랜드란? = 10
2. 브랜드자산의 의미와 전략적 중요성 = 12
3. 강력한 브랜드가 왜 중요한가? = 19
(1) 소비자 측면에서의 브랜드의 중요성 = 19
(2) 기업 측면에서의 브랜드의 중요성 = 21
4. 브랜드자산구축에 있어 통합적 마케팅커뮤니케이션의 역할 = 23
5. 고객기반의 브랜드자산관리 = 27
6. 최근의 전략적 브랜드자산관리 추세 = 29
(1) 브랜드개성에 기반한 브랜드자산관리 = 29
(2) 체험마케팅에 근거한 브랜드자산구축 = 37
제2장 소비자 의사결정과 브랜드 선택
1. 고려상표군 = 51
2. 의사결정프레임(Decision Frame) = 57
3. 시장구조 = 64
4. 맥락효과 = 68
제2부 브랜드전략
제3장 브랜드컨셉의 개발
1. 브랜드컨셉 개발의 단계 = 84
2. 전략적 상황분석 = 85
(1) 시장분석 = 87
(2) 소비자분석 = 88
(3) 경쟁사 및 자사 분석 = 90
3. 시장세분화(Segmentation) = 93
(1) 시장세분화의 기준 = 93
(2) 세분시장별 프로파일 작성 = 100
4. 표적시장의 선정(Targeting) = 100
(1) 표적시장 선정전략 = 100
(2) 표적시장 선정기준 = 102
5. 내ㆍ외부 브랜드 프로파일 분석 = 105
(1) 외부 프로파일 분석 = 106
(2) 내부 프로파일 분석 = 112
6. 브랜드컨셉 포지셔닝 = 114
제4장 브랜드아이덴티티 개발전략(Brand Identity Strategy)
1. 브랜드아이덴티티 개발모델 = 123
2. 전략적 상황분석 = 124
(1) 시장분석 = 124
(2) 소비자분석 = 125
(3) 경쟁사 및 자사 분석 = 127
3. 브랜드아이덴티티 시스템(Brand Identity System)의 수립 = 128
4. 브랜드아이덴티티 구성요소의 개발 = 130
(1) 제품과 관련된 연상 = 131
(2) 조직과 관련된 연상 = 136
(3) 제품외적 연상 = 137
5. 브랜드 가치제안(Value Proposition) = 141
(1) 기능적 가치(functional value) = 141
(2) 상징적 가치(symbolic value) = 143
(3) 경험적 가치(experiential value) = 144
(4) 복합적 가치(hybrid value) = 145
6. 브랜드아이덴티티(자산) 구축을 위한 주요 브랜드구성요소의 개발 = 147
(1) 브랜드명 = 150
(2) 로고와 심벌 = 155
(3) 패키지(package) = 159
(4) 슬로건 = 160
제5장 브랜관리를 위한 전략적 분석틀
1. 브랜드-제품 매트릭스 분석: 전략적 브랜드관리의 방향설정 = 167
(1) 브랜드전략의 폭에 대한 결정: 브랜드확장전략 = 169
(2) 브랜드전략의 깊이에 대한 결정: 브랜드포트폴리오전략 = 172
(3) 요약 = 175
2. 브랜드계층구조 설계에 기반한 브랜드관리 = 176
(1) 브랜드계층구조의 정의 = 176
(2) 브랜드위계도(계층구조도) = 178
(3) 브랜드계층구조 수준(단계)별 브랜드관리 = 179
(4) 브랜드계층구조 믹스를 통한 브랜드아키텍쳐의 설계 = 186
제3부 브랜드자산의 구축 및 측정
제6장 브랜드자산의 구축전략(Ⅰ): 브랜드인지도관리
1. 브랜드인지도의 전략적 중요성과 개념적 이해 = 210
(1) 브랜드인지도의 전략적 중요성 = 210
(2) 브랜드인지도의 개념적 이해 = 212
2. 브랜드인지도관리-브랜드재인 및 브랜드회상관리 = 215
(1) 브랜드재인관리(Brand Recognition Management) = 215
(2) 브랜드회상관리(Brand Recall Management) = 221
(3) 브랜드회상 및 브랜드재인의 동시 관리 = 229
제7장 브랜드자산의 구축전략(II): 브랜드이미지관리
1. 브랜드컨셉관리의 의의와 브랜드컨셉의 유형 = 238
2. 브랜드컨셉관리 = 239
3. 브랜드컨셉(브랜드이미지)의 단계별 관리 = 240
(1) 컨셉도입기의 브랜드이미지관리 = 240
(2) 컨셉정교화기(concept elaboration stage)의 브랜드이미지관리 = 248
(3) 컨셉강화기의 브랜드이미지관리 = 259
제8장 브랜드자산의 측정
1. 브랜드자산 형성원천의 측정 = 270
(1) 브랜드인지도(Brand Awareness) 측정 = 273
(2) 브랜드연상(Brand Association) 측정 = 278
(3) 개인적 가치의 측정 = 285
2. 시장성과에 의한 브랜드자산 측정 = 291
(1) 비교평가방법 = 292
(2) 총체적 평가방법 = 296
3. 브랜드자산 관리시스템 = 303
(1) 브랜드 프로파일의 작성 = 304
(2) 브랜드자산 형성원천의 추적 = 304
(3) 브랜드자산의 계층적 구조설계 = 305
(4) 브랜드자산효과 추적시스템의 구축 = 307
제4부 브랜드자산의 활용 및 강화전략
제9장 브랜드자산의 활용전략
1. 신제품 출시와 브랜드확장 = 318
2. 브랜드확장의 장점과 단점 = 320
(1) 브랜드확장이 주는 혜택 = 320
(2) 브랜드확장의 잠재적 위험 = 326
3. 성공적인 브랜드확장을 위한 고려사항들 = 330
(1) 모브랜드의 특성 = 330
(2) 모브랜드와 확장제품과의 관계 = 332
(3) 브랜드의 확장범위 = 336
(4) 수직적 브랜드확장 = 341
(5) 잠재적 피드백 효과 = 342
(6) 확장제품 광고전략 = 345
4. 브랜드확장전략의 개발과정 = 348
제10장 기존 브랜드자산의 강화 및 재활성화 전략
1. 기존 브랜드자산의 강화(Reinforcing Brands) = 363
(1) 브랜드 일관성(brand consistency)의 유지 = 364
(2) 브랜드자산 원천(Source)의 보호 = 368
(3) 브랜드자산의 강화(fortifying)와 활용(leveraging) 간의 균형 = 370
(4) 브랜드강화를 위한 마케팅프로그램의 구체화 = 371
2. 브랜드 재활성화(Revitalizing Brand) = 374
(1) 브랜드인지도 확대 = 379
(2) 브랜드이미지의 개선 = 382
제5부 브랜드관리의 특수주제
제11장 글로벌 브랜드관리
1. 브랜드의 글로벌화 추세 = 395
2. 글로벌브랜드 도입 시의 고려요인 = 398
3. 유럽시장의 통합이 브랜드의 글로벌화에 미친 영향 = 406
4. 브랜드의 글로벌화를 위한 브랜딩의사결정 = 413
(1) 글로벌시장 진입전략 = 413
(2) 글로벌 마케팅프로그램의 설계 = 414
5. 우리나라 기업의 브랜드 글로벌화전략 = 423
제12장 기업아이덴티티(CI)의 관리
1. 기업아이덴티티의 변화를 유발하는 원인 = 435
(1) 원인 1: 기업구조의 변화 = 435
(2) 원인 2: 시대에 뒤떨어진 이미지로 인한 낮은 애호도 또는 시장점유율 = 435
(3) 원인 3: 일관되지 못한 이미지 = 436
(4) 원인 4: 새로운 시장으로의 진입 = 436
2. 기업아이덴티티의 표현방식 = 439
3. 기업아이덴티티의 스타일 = 441
(1) 스타일 창출의 시각적 요소 = 441
(2) 스타일 창출의 청각적 요소 = 446
4. 기업아이덴티티의 테마 = 448
(1) 테마를 통하여 표현하고자 하는 내용의 결정 = 449
(2) 테마를 표현하는 방식의 선택 = 451
제13장 소매업체브랜드자산의 구축과 관리
1. 소매업체에 의한 유통경로의 지배 = 463
2. 소매업체브랜드의 자산구축은 가능한가? = 469
3. 소매업체브랜드자산 형성의 원천 = 476
4. 파워소매업체브랜드의 개발을 위한 마케팅투자 = 478
5. 브랜드품격성(Brand Integrity)에 대한 투자 = 490
국문색인 = 495
영문색인 = 498
제1부 브랜드관리의 틀
제1장 브랜드관리의 중요성
1. 파워브랜드란? = 10
2. 브랜드자산의 의미와 전략적 중요성 = 12
3. 강력한 브랜드가 왜 중요한가? = 19
(1) 소비자 측면에서의 브랜드의 중요성 = 19
(2) 기업 측면에서의 브랜드의 중요성 = 21
4. 브랜드자산구축에 있어 통합적 마케팅커뮤니케이션의 역할 = 23
5. 고객기반의 브랜드자산관리 = 27
6. 최근의 전략적 브랜드자산관리 추세 = 29
(1) 브랜드개성에 기반한 브랜드자산관리 = 29
(2) 체험마케팅에 근거한 브랜드자산구축 = 37
제2장 소비자 의사결정과 브랜드 선택
1. 고려상표군 = 51
2. 의사결정프레임(Decision Frame) = 57
3. 시장구조 = 64
4. 맥락효과 = 68
제2부 브랜드전략
제3장 브랜드컨셉의 개발
1. 브랜드컨셉 개발의 단계 = 84
2. 전략적 상황분석 = 85
(1) 시장분석 = 87
(2) 소비자분석 = 88
(3) 경쟁사 및 자사 분석 = 90
3. 시장세분화(Segmentation) = 93
(1) 시장세분화의 기준 = 93
(2) 세분시장별 프로파일 작성 = 100
4. 표적시장의 선정(Targeting) = 100
(1) 표적시장 선정전략 = 100
(2) 표적시장 선정기준 = 102
5. 내ㆍ외부 브랜드 프로파일 분석 = 105
(1) 외부 프로파일 분석 = 106
(2) 내부 프로파일 분석 = 112
6. 브랜드컨셉 포지셔닝 = 114
제4장 브랜드아이덴티티 개발전략(Brand Identity Strategy)
1. 브랜드아이덴티티 개발모델 = 123
2. 전략적 상황분석 = 124
(1) 시장분석 = 124
(2) 소비자분석 = 125
(3) 경쟁사 및 자사 분석 = 127
3. 브랜드아이덴티티 시스템(Brand Identity System)의 수립 = 128
4. 브랜드아이덴티티 구성요소의 개발 = 130
(1) 제품과 관련된 연상 = 131
(2) 조직과 관련된 연상 = 136
(3) 제품외적 연상 = 137
5. 브랜드 가치제안(Value Proposition) = 141
(1) 기능적 가치(functional value) = 141
(2) 상징적 가치(symbolic value) = 143
(3) 경험적 가치(experiential value) = 144
(4) 복합적 가치(hybrid value) = 145
6. 브랜드아이덴티티(자산) 구축을 위한 주요 브랜드구성요소의 개발 = 147
(1) 브랜드명 = 150
(2) 로고와 심벌 = 155
(3) 패키지(package) = 159
(4) 슬로건 = 160
제5장 브랜관리를 위한 전략적 분석틀
1. 브랜드-제품 매트릭스 분석: 전략적 브랜드관리의 방향설정 = 167
(1) 브랜드전략의 폭에 대한 결정: 브랜드확장전략 = 169
(2) 브랜드전략의 깊이에 대한 결정: 브랜드포트폴리오전략 = 172
(3) 요약 = 175
2. 브랜드계층구조 설계에 기반한 브랜드관리 = 176
(1) 브랜드계층구조의 정의 = 176
(2) 브랜드위계도(계층구조도) = 178
(3) 브랜드계층구조 수준(단계)별 브랜드관리 = 179
(4) 브랜드계층구조 믹스를 통한 브랜드아키텍쳐의 설계 = 186
제3부 브랜드자산의 구축 및 측정
제6장 브랜드자산의 구축전략(Ⅰ): 브랜드인지도관리
1. 브랜드인지도의 전략적 중요성과 개념적 이해 = 210
(1) 브랜드인지도의 전략적 중요성 = 210
(2) 브랜드인지도의 개념적 이해 = 212
2. 브랜드인지도관리-브랜드재인 및 브랜드회상관리 = 215
(1) 브랜드재인관리(Brand Recognition Management) = 215
(2) 브랜드회상관리(Brand Recall Management) = 221
(3) 브랜드회상 및 브랜드재인의 동시 관리 = 229
제7장 브랜드자산의 구축전략(II): 브랜드이미지관리
1. 브랜드컨셉관리의 의의와 브랜드컨셉의 유형 = 238
2. 브랜드컨셉관리 = 239
3. 브랜드컨셉(브랜드이미지)의 단계별 관리 = 240
(1) 컨셉도입기의 브랜드이미지관리 = 240
(2) 컨셉정교화기(concept elaboration stage)의 브랜드이미지관리 = 248
(3) 컨셉강화기의 브랜드이미지관리 = 259
제8장 브랜드자산의 측정
1. 브랜드자산 형성원천의 측정 = 270
(1) 브랜드인지도(Brand Awareness) 측정 = 273
(2) 브랜드연상(Brand Association) 측정 = 278
(3) 개인적 가치의 측정 = 285
2. 시장성과에 의한 브랜드자산 측정 = 291
(1) 비교평가방법 = 292
(2) 총체적 평가방법 = 296
3. 브랜드자산 관리시스템 = 303
(1) 브랜드 프로파일의 작성 = 304
(2) 브랜드자산 형성원천의 추적 = 304
(3) 브랜드자산의 계층적 구조설계 = 305
(4) 브랜드자산효과 추적시스템의 구축 = 307
제4부 브랜드자산의 활용 및 강화전략
제9장 브랜드자산의 활용전략
1. 신제품 출시와 브랜드확장 = 318
2. 브랜드확장의 장점과 단점 = 320
(1) 브랜드확장이 주는 혜택 = 320
(2) 브랜드확장의 잠재적 위험 = 326
3. 성공적인 브랜드확장을 위한 고려사항들 = 330
(1) 모브랜드의 특성 = 330
(2) 모브랜드와 확장제품과의 관계 = 332
(3) 브랜드의 확장범위 = 336
(4) 수직적 브랜드확장 = 341
(5) 잠재적 피드백 효과 = 342
(6) 확장제품 광고전략 = 345
4. 브랜드확장전략의 개발과정 = 348
제10장 기존 브랜드자산의 강화 및 재활성화 전략
1. 기존 브랜드자산의 강화(Reinforcing Brands) = 363
(1) 브랜드 일관성(brand consistency)의 유지 = 364
(2) 브랜드자산 원천(Source)의 보호 = 368
(3) 브랜드자산의 강화(fortifying)와 활용(leveraging) 간의 균형 = 370
(4) 브랜드강화를 위한 마케팅프로그램의 구체화 = 371
2. 브랜드 재활성화(Revitalizing Brand) = 374
(1) 브랜드인지도 확대 = 379
(2) 브랜드이미지의 개선 = 382
제5부 브랜드관리의 특수주제
제11장 글로벌 브랜드관리
1. 브랜드의 글로벌화 추세 = 395
2. 글로벌브랜드 도입 시의 고려요인 = 398
3. 유럽시장의 통합이 브랜드의 글로벌화에 미친 영향 = 406
4. 브랜드의 글로벌화를 위한 브랜딩의사결정 = 413
(1) 글로벌시장 진입전략 = 413
(2) 글로벌 마케팅프로그램의 설계 = 414
5. 우리나라 기업의 브랜드 글로벌화전략 = 423
제12장 기업아이덴티티(CI)의 관리
1. 기업아이덴티티의 변화를 유발하는 원인 = 435
(1) 원인 1: 기업구조의 변화 = 435
(2) 원인 2: 시대에 뒤떨어진 이미지로 인한 낮은 애호도 또는 시장점유율 = 435
(3) 원인 3: 일관되지 못한 이미지 = 436
(4) 원인 4: 새로운 시장으로의 진입 = 436
2. 기업아이덴티티의 표현방식 = 439
3. 기업아이덴티티의 스타일 = 441
(1) 스타일 창출의 시각적 요소 = 441
(2) 스타일 창출의 청각적 요소 = 446
4. 기업아이덴티티의 테마 = 448
(1) 테마를 통하여 표현하고자 하는 내용의 결정 = 449
(2) 테마를 표현하는 방식의 선택 = 451
제13장 소매업체브랜드자산의 구축과 관리
1. 소매업체에 의한 유통경로의 지배 = 463
2. 소매업체브랜드의 자산구축은 가능한가? = 469
3. 소매업체브랜드자산 형성의 원천 = 476
4. 파워소매업체브랜드의 개발을 위한 마케팅투자 = 478
5. 브랜드품격성(Brand Integrity)에 대한 투자 = 490
국문색인 = 495
영문색인 = 498
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